Πώς η ψηφιακή τεχνολογία μπορεί να αναβαθμίσει την παραδοσιακή αγορά λιανικής παρακολούθησης

Αυτό το άρθρο συνεισφέρει ο κ. Thomas Baillod, σύμβουλος βιομηχανίας ρολογιών και ειδικός μάρκετινγκ στην Ελβετία. Περισσότερα για τον κ. Baillod μετά το άρθρο:

Μετά από δεκαετίες προσπαθώντας να αυξήσουν τη διείσδυσή τους στις αγορές, τα σήματα παρακολούθησης τώρα φαίνεται να υποστηρίζουν και να αρχίζουν να μειώνουν σημαντικά τα δίκτυα εξουσιοδοτημένων λιανοπωλητών, προβλέποντας παράλληλα βελτίωση στο λειτουργικό τους περιθώριο. Με άλλα λόγια, η βιομηχανία ρολογιών έχει αρχίσει τελικά να συνειδητοποιήσει ότι η αποκλειστικότητα είναι σημαντική στα ρολόγια πολυτελείας και πρέπει απολύτως να κρατήσει πίσω από την παραγωγή πάρα πολλών προϊόντων. Για να διατηρήσουν υγιείς τους ισολογισμούς (ή τουλάχιστον να το επιχειρήσουν), οι υπόλοιποι παίκτες στη βιομηχανία ρολογιών (μάρκες, διανομείς, λιανοπωλητές ...) αγωνίζονται για το ποιος παίρνει τα κέρδη των πωλήσεων από το σπίτι.

Χωρίς μεσάζοντες, μόνο απευθείας στις πωλήσεις των καταναλωτών! Η ανακοίνωση του Audemars Piguet κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2018 ήταν τουλάχιστον πολύ ξεκάθαρη. Η στρατηγική του François-Henry Bennahmias, Διευθύνων Σύμβουλος της μάρκας, παρουσιάστηκε στο πλαίσιο της ανακοίνωσης της απόσυρσής του από το SIHH. Τόνισε μια σημαντική τάση για τα σήματα ρολογιών: να ενσωματωθεί όλο και περισσότερο το δίκτυο διανομής τους.

Ένα άλλο παράδειγμα: Σε μια συνέντευξη στο NZZ (Neue Zürcher Zeitung) στις 23 Μαρτίου 2019, ο Jean-Christophe Babin, Διευθύνων Σύμβουλος της Bulgari, ανακοίνωσε ότι ήθελε να μειώσει τα σημεία πώλησης από 600 σε 300. Τα υπόλοιπα 300 καταστήματα τώρα αντιπροσωπεύουν το 85% των πωλήσεων και ο επικεφαλής αυτού του ρωμαϊκού εμπορικού σήματος, ο οποίος εντάχθηκε στον όμιλο LVMH το 2011, είναι σίγουρος: Με την επανεστίαση των πωλήσεων στους μισούς συνεργάτες του, θα τους επιτρέψει να προωθήσουν καλύτερα το εμπορικό σήμα, Bulgari να ανακτήσει το 15% των χαμένων επιχειρήσεων. Οι περισσότερες από τις μεγαλύτερες μάρκες πραγματοποιούν αυτή τη στιγμή αυτόν τον υπολογισμό και δεν διστάζουν πλέον να το δηλώνουν σαφώς και ανοιχτά. Αλλά αυτό που δεν ομολογεί απαραίτητα είναι ότι, στις περισσότερες περιπτώσεις, έχουν έναν τζόκερ στην τσέπη τους.

Αν είστε καταναλωτής, τότε αυτό το άρθρο θα πρέπει να σας εξηγήσει λίγο από το τι πρόκειται να έρθει στο χώρο πωλήσεων ρολογιών χειρός και θα πρέπει επίσης να σας βοηθήσει να εξηγήσετε ορισμένες από τις τρέχουσες δραστηριότητες που πολλοί αγοραστές ρολογιών πιθανόν βιώνουν.

Διαφήμιση

Ανάκτηση περιθωρίου

Ας ρίξουμε μια ματιά στις μάρκες του τρόπου ζωής για να κατανοήσουμε. Χωρίς συγκροτήματα και παρελθόν τόσο μικρό όσο το προσδόκιμο ζωής τους, αυτά τα εμπορικά σήματα αναλαμβάνουν κινδύνους και δοκιμάζουν νέα πειράματα. Κατά τη διάρκεια του Baselworld 2018, όλο το προσωπικό της μάρκας Daniel Wellington έφυγε από την έκθεση την Κυριακή το πρωί, αφήνοντας μόνο τον μπάρμαν και τον DJ. Από μια βραδιά που ήδη μειώθηκε σε έξι ημέρες, οι ομάδες πωλήσεων πέρασαν μόνο τρεις ημέρες στο περίπτερο, από Πέμπτη έως Σάββατο. Τι έκαναν κατά τη διάρκεια αυτών των τριών ημερών; Τρυπούσαν τους μεταπωλητές του δικτύου τους και διέκοψαν όσους δεν θα ακολουθούσαν (ή τους οποίους η μάρκα δεν ήθελε πια).

Είναι αδύνατο να αποκτηθούν επίσημα στοιχεία για αυτή την εκστρατεία αποδέσμευσης, αλλά μία υπόθεση αρκεί για να αποκαλύψει την ίδια τη φύση του μπαλαντέρ: Ας υποθέσουμε ότι, κατά τη διάρκεια αυτών των τριών ημερών, ο Σουηδός Filip Tysander, ιδρυτής και ιδιοκτήτης αυτής της μάρκας, έκλεισε 20 % του δικτύου του και ότι αυτό οδήγησε σε μείωση κατά 20% των πωλήσεών του. Όντας πολύ δραστήριος στις πωλήσεις μέσω διαδικτύου μέσω της επίσημης πύλης της, η σουηδική μάρκα ήταν λογικά σε θέση να αναμένει, μέσω αυτού του άμεσου καναλιού, να ανακτήσει μέρος των πωλήσεών της.

Ας είμαστε απαισιόδοξοι εκτιμώντας ότι είναι μόνο το μισό, δηλαδή το 10%. Αυτό επιτρέπει στο εμπορικό σήμα να δημιουργήσει αύξηση κατά 50% στα κέρδη του! Πως? Με την εξάλειψη των διαμεσολαβητών - των διανομέων και των εμπόρων λιανικής πώλησης - η μάρκα μπορεί να ανακτήσει περίπου το 70% της τιμής των δημοσίων ρολογιών της και, χάρη στην εισροή άμεσων πωλήσεων, ενισχύει τα κέρδη της έως και 400%. Ο υπολογισμός πραγματοποιείται γρήγορα, με το κέρδος ίσο με το περιθώριο πολλαπλασιασμένο με την ποσότητα. Μία απώλεια 20% του όγκου αντισταθμίζεται από το 50% του πρόσθετου περιθωρίου, το οποίο αφήνει κέρδος 30%. Αυτό πιθανώς επέτρεψε στον μπάρμαν να γιορτάσει κοκτέιλ στο περίπτερο μέχρι την Τρίτη στο τέλος του Baselworld.

Ψηφιακό κύμα διακοπής, ο στοχευμένος τελικός πελάτης

Αυτή η νέα τάση των πωλήσεων σε απευθείας σύνδεση προς τους καταναλωτές κλονίζει σήμερα τα διοικητικά συμβούλια των περισσότερων εμπορικών σημάτων και αντηχεί όπως το νέο ρολόι El Dorado, σε μια εποχή που οι πωλήσεις μειώνονται για πολλούς από αυτούς. Στην πραγματικότητα, η βιασύνη στα περιθώρια της αγοράς κατέστη δυνατή λόγω του συνδυασμού δύο φαινομένων - το πρώτο, το οποίο χρησίμευσε ως σκανδάλη, είναι εικαστικό. το δεύτερο, μη αναστρέψιμο, είναι δομικό.

Το 2009, το οικονομικό κενό της παγκόσμιας οικονομίας ήταν ένα αίτημα αφύπνισης για την ελβετική βιομηχανία ρολογιών. Οι περισσότερες από τις μάρκες κατάφεραν να την απορροφήσουν επιτυχώς και ακολούθησαν έξι χρόνια ρεκόρ πωλήσεων. Αλλά η κρίση που άρχισε το 2015 είχε πολύ μεγαλύτερη επίδραση, καθώς επίσημα συνέχισε μέχρι τα τέλη του 2018. (Oficially μόνο, επειδή ανεπίσημα δεν έχουν όλες οι μάρκες να εμφανιστούν αλώβητοι.) ​​Η παγκόσμια οικονομική ύφεση, η εμφάνιση των συνδεδεμένων wristbands Προτιμώ να "smartwatch") και μια αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά των καταναλωτών είναι οι κύριοι παράγοντες που μπορούν να εξηγήσουν τους λόγους αυτής της ύφεσης στις πωλήσεις ρολογιών - ειδικά επειδή, κατά τη διάρκεια αυτών των τεσσάρων ετών μεταξύ 2015 και 2018, που προηγουμένως μεταμόρφωσε το μάρκετινγκ με θεμελιώδη τρόπο, εξαπλώθηκε στη διανομή και άλλαξε τα ίδια τα θεμέλια του παραδοσιακού εμπορίου.

Τρεις βασικές αρχές αναστατωμένοι από το Διαδίκτυο

Πώς μπορεί η ψηφιακή τεχνολογία να φέρει επανάσταση στο παραδοσιακό αυτό μοντέλο; Ο ψηφιακός χώρος τροποποιεί τρεις θεμελιώδεις παραμέτρους: τις έννοιες του χρόνου, του χώρου και των πληροφοριών. Εξαλείφει τα δύο πρώτα και καθιστά την τρίτη άφθονη και ελεύθερη, ενώ οι πληροφορίες ήταν προηγουμένως σπάνιες και δαπανηρές. Ωστόσο, αν αναλύσουμε την πράξη αγοράς ενός καταναλωτή, βρίσκουμε ακριβώς αυτές τις τρεις παραμέτρους, αφού ο πελάτης πηγαίνει σε ένα χώρο (αποθηκευτικό χώρο) σε μια δεδομένη στιγμή (ώρα) για να λάβει πληροφορίες για ένα προϊόν (υπηρεσία). Η πρώτη και η τελευταία παράμετροι είναι οι πιο ακριβές. είναι αυτά που παράγουν το μεγαλύτερο περιθώριο, μαζί με το απόθεμα.

Συνδυάζοντας την ψηφιακή με τη διαθεσιμότητα των διαθεσίμων σε απευθείας σύνδεση, τα εμπορικά σήματα μπορούν να εξαλείψουν τους κύριους παράγοντες κόστους, παρέχοντας παράλληλα στους πελάτες επιλογές σε ολόκληρη τη συλλογή τους, τις οποίες ο λιανοπωλητής δεν θα μπορέσει ποτέ να ανταγωνιστεί. Και, το σημαντικότερο, οι άμεσες πωλήσεις παρέχουν στις μάρκες τις βασικές πληροφορίες που έχουν μείνει λυπημένες: γνώση πωλήσεων. Αυτές οι πληροφορίες επιτρέπουν στο σήμα να γνωρίζει τις πωλήσεις του σε πραγματικό χρόνο στις αγορές και έτσι να βελτιστοποιεί τις εμπορικές του δραστηριότητες, τις εκστρατείες μάρκετινγκ και την παραγωγή του: το Άγιο Δισκοπότηρο.

Ποιος θα κινηθεί πρώτα;

Εάν η έννοια αυτή προσφέρει πολλά πλεονεκτήματα, γιατί τα σήματα δεν το υιοθέτησαν νωρίτερα; Πρώτον, επειδή μέχρι πρόσφατα δεν υπήρχε εναλλακτική λύση για την πώληση σε ένα φυσικό χώρο. Πολλές μάρκες πολυτελείας προσπάθησαν να ανοίξουν τα δικά τους καταστήματα τη δεκαετία του 2000, αλλά γρήγορα συνειδητοποίησαν ότι εγκατέλειψαν τις βασικές τους δραστηριότητες και ότι το λιανικό εμπόριο απαιτούσε ιδιαίτερη τεχνογνωσία. Αυτό άλλαξε με την εμφάνιση του Διαδικτύου. Οι χρήστες του Διαδικτύου σταδιακά έγιναν καταναλωτές Και ακόμα κι αν οι ηλεκτρονικές πωλήσεις χρειάστηκαν χρόνο για να δημοκρατικοποιηθούν, το μέσο καλάθι αγορών δεν σταμάτησε ποτέ να αυξάνεται σταδιακά.

Όταν οι χρήστες του Διαδικτύου ήταν τελικά έτοιμοι να αγοράσουν ρολόγια στο διαδίκτυο, το φρένο ήρθε πρώτα από τα εμπορικά σήματα. Η πώληση είναι ζήτημα επικράτειας και δεν εκτιμούσαν ιδιαίτερα το γεγονός ότι οι έμποροι λιανικής πώλησης έπεφταν στο έδαφος άλλων συναδέλφων της γύρω περιοχής. Είναι ακόμα χειρότερο όταν ανεβαίνετε στο επίπεδο των διανομέων, οι οποίοι με σύμβαση απαγορεύεται να εξάγουν σε άλλη χώρα. Ωστόσο, ειρωνικά, είναι συχνά τα σήματα που έχουν οδηγήσει έμμεσα τους μεσάζοντες να αψηφούν τις απαγορεύσεις ηλεκτρονικών πωλήσεων. Απλώς τους ώθησε να το πράξουν όταν τους παρείχαν συστηματικά αποθέματα σαφώς μεγαλύτερα από την ικανότητα πωλήσεών τους.

Είναι δύσκολο στο πλαίσιο αυτό τα σήματα ρολογιών να εφαρμόζουν στον εαυτό τους αυτό που αρνήθηκαν στους συνεργάτες τους και να πουλήσουν επίσημα στο διαδίκτυο, ειδικά δεδομένου ότι το πρώτο εμπορικό σήμα που θα βρισκόταν εκτός γραμμής θα είχε εγκριθεί αμέσως από το δίκτυο μεταπωλητών. Πέρασε τεράστιο κίνδυνο. Αλλά με την κρίση που άρχισε το 2015, η ωρολογοποιία στο σύνολό της γνώρισε ένα είδος γενικευμένης εξοικονόμησης. Υπήρξε μια παύση στην αντίσταση σε όλα τα επίπεδα. Ο ανταγωνισμός για τον τελικό καταναλωτή θα μπορούσε να ξεκινήσει και η μάχη περιθωρίου ξεκίνησε.

Και τι γίνεται με την εμπειρία του Πελάτη;

Τι γίνεται με την εξυπηρέτηση, την εμπειρία του πελάτη στο χώρο αποθήκευσης και τη φυσική επαφή με το ρολόι; Όπως φαίνεται στο γράφημα, ένα εμπορικό σήμα που πωλεί απευθείας μπορεί να αποφασίσει να διαθέσει το ήμισυ της τιμής ενός ρολογιού στην εμπειρία του πελάτη. Με την παρέκταση αυτού του περιθωρίου σε ένα ρολόι πολυτελείας που πωλείται για 40.000 CHF, μια άμεση πώληση θα επιτρέψει στην μάρκα να δαπανήσει 20.000 CHF για να προσφέρει στον πελάτη της μια αξέχαστη εμπειρία. Ποιος πωλητής είναι σε θέση να ανταγωνιστεί μια τέτοια επένδυση;

Σε αυτό το πλαίσιο, τι θα συμβεί σε λιανοπωλητές πολλών σημάτων; Ο Jean-Claude Biver δήλωσε την άνοιξη του 2018 ότι «ειδικεύονται ή χάνουν στους ωρολογοποιούς που πωλούν απευθείας». Τα παιχνίδια τελειώνουν και ο αγώνας εξειδίκευσης θα αναγκάσει πολλούς μεταπωλητές να μετατρέψουν. Αλλά σίγουρα δεν έχουν πει την τελευταία τους λέξη. Το Digital θα αποτελέσει ίσως τον καλύτερο συνεργάτη τους όταν η τεχνολογία επιτρέπει τη σύνδεση του δικτύου λιανικής, την ανιχνευσιμότητα της υπηρεσίας και την αύξηση των πωλήσεων στα καταστήματα.

Παρακολουθήστε τη διανομή στο κοσμικό επιχειρησιακό μοντέλο

Το αιώνιο επιχειρηματικό μοντέλο που συνδέεται με τη διανομή ρολογιών βασίζεται σε ένα δίκτυο μεσαζόντων που διαχειρίζονται διαδοχικά και μεταφέρουν το απόθεμα ρολογιών στον τελικό καταναλωτή. Προσφέροντας στους δυνητικούς πελάτες ένα μόνιμο απόθεμα ρολογιών που περιμένει υπομονετικά την επίσκεψή τους σε ένα κατάστημα είναι ένα πολύ ακριβό επιχειρηματικό μοντέλο και επομένως πολύ άπληστοι στα περιθώρια. Ο λιανοπωλητής, ο τελευταίος κρίκος στην αλυσίδα διανομής, φέρει τα τρία βασικά κόστη: τα έξοδα μίσθωσης του καταστήματος (τοποθεσία), τους μισθούς των εργαζομένων (υπηρεσία) και τα ρολόγια που ανήκουν (το απόθεμα). Αυτό δικαιολογεί σε μεγάλο βαθμό τα υψηλά περιθώρια που πρέπει να χρεώσουν. Εκτός από το γεγονός ότι είναι δαπανηρή, η προσέγγιση αυτή προκαλεί επίσης μια θεμελιώδη προκατάληψη: Το επιχειρηματικό μοντέλο των σημάτων ρολογιού αποτελείται κυρίως από την πώληση ρολογιών σε μεσάζοντες (λεγόμενη "sell-in") και αφήνει τους μεσάζοντες να τα πουλήσουν σε τελικούς καταναλωτές, καταναλωτές (η πώληση). Επομένως, το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο ρολογιών είναι μια βιομηχανία που πωλεί και σκέφτεται "χονδρική" και αναθέτει τη σύνδεση με τον τελικό πελάτη.

Πώς τα περιθώρια υποδιαιρούνται και τα κλειδιά διανομής

Αυτό το θεωρητικό παράδειγμα βασίζεται στην πώληση σε διεθνείς διανομείς ενός βασικού ελβετικού ρολογιού, ενός αυτόματου μοντέλου με τρία χέρια. Το κόστος παραγωγής για ένα τέτοιο μοντέλο είναι περίπου 175 CHF. Δεδομένου ότι το εμπορικό σήμα λαμβάνει εύλογο περιθώριο 50%, προσθέτει 175 CHF, το οποίο μπορεί να υπολογιστεί βάσει του ακαθάριστου κέρδους του (CHF 140.-) και του προϋπολογισμού μάρκετινγκ (CHF 35 .-) που ισοδυναμεί με το 10% της τιμής μεταπώλησης σε μεσάζοντες. (Σημειώστε ότι, γενικά, οι διανομείς θα αντιγράψουν τα 35.- CHF σε δαπάνες μάρκετινγκ, φέρνοντας τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ σε συνολικά 70.- CHF). Το 350 CHF που αποκτήθηκε ονομάζεται τιμή εργοστασίου και αντιπροσωπεύει τον κύκλο εργασιών του εμπορικού σήματος. Οι διαμεσολαβητές στο παράδειγμά μας αντιπροσωπεύουν το 65% της τελικής τιμής ή 650 CHF. Έτσι, το ρολόι εισάγεται στην τιμή πώλησης εντός καταστήματος (χωρίς φόρο) ύψους 1.000, 00 CHF. Σε περίπτωση που αυτή η μάρκα αποφασίσει να πωλήσει απευθείας, μπορεί να πολλαπλασιάσει θεωρητικά το κέρδος της κατά 5 (+ 400% αύξηση), ενώ αυξάνει τον προϋπολογισμό της εμπορίας κατά 14% (από 70, 00 σε 80, 00 CHF). Εάν, από την άλλη πλευρά, η προτεραιότητά του είναι να μεγιστοποιήσει την εμπειρία του πελάτη, μπορεί να αφιερώσει το μισό της τιμής του ρολογιού στο μάρκετινγκ, ενώ διπλασιάζει τις πωλήσεις του.

Ενδιάμεσοι, Ο Αντίστροφος είναι σε εξέλιξη!

Οι πρωτοπόροι των online πωλήσεων ρολογιών, οι διαμεσολαβητές - οι έμποροι λιανικής πώλησης - βρίσκονται τώρα παγιδευμένοι στο κιβώτιο της Πανδώρας που έχουν ανοίξει. Οι καθιερωμένες μάρκες ρολογιών που αγωνίστηκαν για πρώτη φορά αυτή την τάση τώρα βυθίζονται στον βρόχο. Απευθύνονται απευθείας στους τελικούς πελάτες. Οι έμποροι λιανικής πώλησης δεν είχαν ακόμη τον τελευταίο λόγο τους. Η ψηφιακή επανάσταση τους φέρνει επίσης νέες λύσεις.

Δύο ελπιδοφόρες τάσεις:

> Αυξημένη πραγματικότητα: Η εμπειρία του χρήστη είναι το κλειδί για μια επιτυχημένη πώληση και, χάρη στο κινητό του τηλέφωνο, ο πελάτης μπορεί να έχει μια βελτιωμένη εμπειρία στο κατάστημα με οθόνες που ζωντανεύουν, ρολόγια που σας λένε μια ιστορία και ότι εσείς μπορεί να δοκιμάσει ουσιαστικά.

Εξουσιοδοτημένη υπηρεσία: Όλο και περισσότεροι λιανοπωλητές παρέχουν μια υπηρεσία σε πελάτες για τους οποίους δεν πληρώνονται, καθώς έρχονται για να δοκιμάσουν το ρολόι στο κατάστημα, μόνο για να το αγοράσουν αργότερα στο διαδίκτυο. Εγκαθίστανται νέα συστήματα, όπως το Meotion, για να είναι σε θέση να επιτύχουν την αλληλεπίδραση με τον πελάτη στο κατάστημα και να κερδίσουν μια προμήθεια ακόμα και αν αργότερα αγοράσουν online.

Μια έκδοση αυτού του άρθρου αρχικά εμφανίστηκε τον Ιούνιο του 2019 στη γαλλική έκδοση JSH Magazine.

Thomas Baillod - Μέλος του διοικητικού συμβουλίου του JIMH του Journées Internationales du Marketing Horloger, ο ειδικός της αγοράς Thomas Baillod ίδρυσε την Ακαδημία Watch-Trade, μια οργάνωση αποκλειστικά αφιερωμένη στις πωλήσεις ρολογιών διδασκαλίας. Προσφέροντας μαθήματα σε απευθείας σύνδεση, συνέδρια και συμβουλευτικές υπηρεσίες, η Baillod είναι συμβατή με τις ψηφιακές προόδους που μπορούν να βοηθήσουν το δίκτυο λιανικής, για το οποίο δημιουργεί μια παγκόσμια βάση δεδομένων.