Ο Όμιλος Swatch καταγράφει τις πωλήσεις ρεκόρ κατά το εξαμηνιαίο οικονομικό έτος 2018

Ο Όμιλος Swatch πρόσφατα κυκλοφόρησε την ανέλεγκτη "Εξαμηνιαία Έκθεση" για τα μέσα του 2018 που προσφέρει μερικές συμβουλές πίσω από τις δραστηριότητες της μεγάλης ομάδας ωρολογοποιίας, η οποία κατέχει σήματα όπως Omega, Hamilton, Tissot, Longines, Breguet και πολλά άλλα. Ο τόνος της έκθεσης - όπως είναι συνηθισμένος - είναι πολύ θετικός με μια σειρά αισιόδοξων δηλώσεων για το μέλλον και την απόδοση του ομίλου. Η έκθεση αρχίζει επισημαίνοντας ότι το πρώτο εξάμηνο του 2018 είδε "ρεκόρ μισθών πωλήσεων στην ιστορία του ομίλου Swatch (Μπορείτε να δείτε μερικές πρόσφατες οικονομικές αναφορές του Swatch Group εδώ και εδώ). Υποστηρίζει επίσης ότι η ομάδα αντιμετωπίζει "ανάπτυξη σε όλες τις περιοχές", "ισχυρή ζήτηση προϊόντων από τις δικές της μάρκες" και "τεράστια κέρδη στο μερίδιο αγοράς σε όλα τα τμήματα και τις κατηγορίες τιμών." Τα πράγματα φαίνονται θετικά, στις λεπτομέρειες της έκθεσης για να καθορίσει τι μπορεί να μάθει από το έγγραφο 12 σελίδων που προορίζεται για τους μετόχους του Swatch Group.

Σημειώστε ότι αυτά τα έγγραφα σχέσεων με τους επενδυτές δεν είναι αληθινές αναλαμπές στις επιδόσεις μίας επωνυμίας ή ακόμη και μια ματιά σε αυτό που είναι και δεν λειτουργεί από την επιχειρηματική προοπτική της εταιρείας. Οι αριθμοί έχουν σχεδιαστεί για να συμβάλλουν στην ενίσχυση της εμπιστοσύνης των επενδυτών ενώ απαιτείται από τις αρχές χρηματιστηρίου. Πρέπει κανείς να διαβάσει τις δηλώσεις του Ομίλου Swatch (όπως και οι ανταγωνιστές του, όπως η πρόσφατη οικονομική έκθεση του Richemont για το 2017), για να κατανοήσουμε καλύτερα τι κάνει η εταιρεία, η οποία επίσης τροποποιείται από ανεκδοτικά στοιχεία που έχει η ομάδα μας καταστάσεις στη βιομηχανία ρολογιών που μπορούν να αποσαφηνίσουν ορισμένες από τις δηλώσεις που περιλαμβάνονται στην έκθεση.

Για παράδειγμα, ο Όμιλος Swatch αναφέρει "τεράστια κέρδη στο μερίδιο αγοράς." Λοιπόν, τι σημαίνει αυτό; Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει ότι τα προϊόντα Swatch Group προτιμώνται περισσότερο από τα ανταγωνιστικά προϊόντα (είτε από λιανοπωλητές είτε από καταναλωτές - δεν λέει). Ή μπορεί επίσης να σημαίνει ότι ο μικρότερος ανταγωνισμός στην αγορά οδηγεί φυσικά σε μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς για το Swatch. Λιγότερα ρολόγια παράγονται από πολλές μάρκες, γεγονός που θα μπορούσε να εξηγήσει γιατί ο όμιλος Swatch είναι σε θέση να διεκδικήσει με ενθουσιασμό ότι το μερίδιο αγοράς του αυξάνεται σε όλες τις περιοχές.

Ανάλογα με τον τρόπο υπολογισμού των συναλλαγματικών ισοτιμιών, ο όμιλος Swatch υποστηρίζει ότι οι συνολικές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά περίπου 12-14% το 2018 σε σύγκριση με την ίδια εξαμηνιαία περίοδο το 2017. Για μένα αυτό είναι μία από τις πιο αδύναμες δηλώσεις που έγιναν στην έκθεση . Με τον όρο αυτό, οι αριθμοί δεν διευκρινίζουν αν οι πωλήσεις αυτές είναι «πώληση στην αγορά» ή «πώληση μέσω των πελατών». Ο πρώτος είναι απλώς η πώληση ρολογιών στους λιανοπωλητές, οι οποίοι κάθονται στα καταστήματα και αυτός είναι ο πιο σημαντική μετρική για το πόσοι άνθρωποι αγοράζουν τα προϊόντα. Αν δεν είναι σαφές για ποιο λόγο αυτή η διάκριση έχει σημασία, επειδή τα ρολόγια που πωλούνται στην αγορά και όχι στους τελικούς πελάτες παρουσιάζουν δυνητική υποχρέωση τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα. Ο όμιλος Swatch και άλλοι προτιμούν να ταξινομούν τα ρολόγια ως "ανθεκτικά καταναλωτικά αγαθά". Αυτό είναι βέβαια αληθές σε σχέση με τα τρόφιμα και άλλα αναλώσιμα που μπορούν να εκπνεύσουν. Με αυτό είπε, ρολόγια όπως όλα τα προϊόντα έχουν περιορισμένη διάρκεια ζωής όταν κάποιος είναι πρόθυμος να δαπανήσει τις τιμές λιανικής σε αυτές.

Οι μεγάλες ομάδες ρολογιών έχουν εδώ και πολλά χρόνια παράγουν περισσότερα ρολόγια από ό, τι οι τελικοί πελάτες μπορούν να αγοράσουν εκείνο το έτος. Τα μη πωληθέντα ρολόγια στους καταναλωτές στα χέρια των λιανοπωλητών κατατάσσονται ως κέρδη, παρόλο που κατά καιρούς μπορεί να χρειαστεί να αγοραστούν αυτά τα ρολόγια. Το χειρότερο είναι όταν τα ρολόγια αυτά εισέρχονται στην γκρίζα αγορά - πράγμα που τείνει να αποθαρρύνει τους καταναλωτές από την καταβολή πλήρων τιμών λιανικής, δεδομένης της ευρείας διαθεσιμότητας των εκπτώσεων. Για το λόγο αυτό, υποστήριζα τακτικά τις ομάδες να κάνουν διαφορές μεταξύ της πώλησης στην αγορά και της πώλησης στους καταναλωτές σε αυτά τα έγγραφα δημοσιονομικής αναφοράς.

Διαφήμιση

Η ομάδα Swatch υπονοεί ότι τα εμπορικά σήματα ασχολούνται επί του παρόντος με τεράστιες προσπάθειες παραγωγής, οι οποίες προκαλούν πράγματι σημεία συμφόρησης της παραγωγής στην ομάδα. Η έκθεση αναφέρει μια μαζική επένδυση "αποθεμάτων" από τον όμιλο, σύμφωνα με την οποία οι επενδύσεις αυξήθηκαν κατά 80% σε ένα χρόνο από 380 εκατομμύρια ελβετικά φράγκα στα 6, 7 δισεκατομμύρια ελβετικά φράγκα. Τι σημαίνει αυτό? Η κατανόησή μου είναι ότι ο αριθμός αυτός σχετίζεται με την αγορά πρώτων υλών που απαιτούνται για την κατασκευή ρολογιών. Η έκθεση αναφέρει στην πραγματικότητα ότι το μεγαλύτερο μέρος αυτής της αύξησης της αξίας οφείλεται στην αγορά χρυσού και διαμαντιών από την ομάδα. Οπουδήποτε ο όμιλος Swatch αποθηκεύει αρκετά δισεκατομμύρια δολάρια σε χρυσό και διαμάντια. Θα ήθελα να δω τι μοιάζει με την ασφάλεια της εγκατάστασης.

Θυμηθείτε ότι η Ομάδα Swatch περιλαμβάνει μια σειρά εμπορικών σημάτων που συνεργάζονται μεταξύ τους. Ορισμένες από αυτές τις αυξήσεις ή συναρπαστικές μετρήσεις απόδοσης θα μπορούσαν να ισχύουν για τις επιχειρήσεις που κάνουν οι μάρκες Swatch Group μεταξύ τους. Ένα παράδειγμα θα ήταν οι πωλήσεις της ETA στις εταιρείες Longines. Και οι δύο είναι στον όμιλο, αλλά η αγορά μπορεί να υπολογιστεί σε "πωλήσεις", παρόλο που ίσως δεν ισχύει για το συνολικό εισόδημα της ομάδας.

Η υποψία μου είναι ότι ο Όμιλος Swatch χρησιμοποιεί αυτή τη σχετικά αργή οικονομική περίοδο για να μειώσει το κόστος ενώ παράλληλα διατηρεί την εργοστασιακή του βάση απασχολημένη. Η Βιομηχανία είναι εκεί όπου πολλοί από τους περισσότερους από 35.000 εργαζομένους του Swatch Group τοποθετούνται, ειδικά στην Ελβετία. Η ομάδα - όπως οι συνάδελφοί της στην Ελβετία - είναι απρόθυμη να τερματίσει τους υπαλλήλους ή να θεωρηθεί ότι το κάνει για μια σειρά πολιτικών λόγων. Έτσι, έχει νόημα ότι ο Όμιλος Swatch κρατά τα εργοστάσιά του απασχολημένα.

Κάνοντας τι όμως; Εάν διαβάζετε μεταξύ των γραμμών ολόκληρης της έκθεσης, δύο πράγματα είναι ξεκάθαρα. Πρώτον, ο Όμιλος Swatch ήταν σε θέση να αυξήσει τα λειτουργικά έσοδα μειώνοντας το λειτουργικό κόστος. Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ και διαφήμισης ήταν ιδιαίτερα ευάλωτες - με αναφορές από διάφορους τομείς της αγοράς, οι οποίες ήταν μεγάλες περιοχές τουλάχιστον προσωρινής μείωσης του κόστους από τον όμιλο. Συγχρόνως, η ομάδα Swatch φαίνεται ότι είτε αυτή τη στιγμή παράγει μεγάλες ποσότητες ρολογιών είτε επενδύει σε υλικά απαραίτητα για να παράγει πρόσθετες μεγάλες ποσότητες ρολογιών. Για λόγους οικονομικής έκθεσης, αυτή η δεύτερη κίνηση είναι καλή επειδή οι πρώτες ύλες (καθώς και τα απούλητα ρολόγια) συχνά δεν ταξινομούνται ως δαπάνη, αλλά ως περιουσιακό στοιχείο (υποθέτοντας ότι η αγορά συμφωνεί με την αξία των μετοχών του Swatch Group σε αυτά τα περιουσιακά στοιχεία).

Ο πρόεδρος του ομίλου Swatch Nick Hayek (KEYSTONE / Martial Trezzini)

Μία από τις πιο ενδιαφέρουσες δηλώσεις σε ολόκληρη την εξαμηνιαία έκθεση του 2018 είναι ένας κατάλογος με τρία σημεία που υποδηλώνουν σημαντικές στρατηγικές του Ομίλου Swatch. Αυτοί είναι:

- να διατηρεί το προσωπικό του απασχολούμενο και να διατηρεί τις ικανότητές του παραγωγής προκειμένου να προετοιμαστεί για την ανάκαμψη
- να πραγματοποιήσει μακροπρόθεσμες επενδύσεις στην καινοτομία και την εμπορία των προϊόντων
- να θεωρηθούν οι απογραφές ως απόλυτη προϋπόθεση για την ανάπτυξη και τα μερίδια αγοράς

Βλέπουμε μια ομάδα που γνωρίζει τις βασικές ευθύνες της αγοράς στο άμεσο, προβλέποντας μελλοντική ανάπτυξη και συγχρόνως επενδύοντας σε αυτήν. Η ομάδα Swatch δεν φαίνεται να προσκομίζει αποδεικτικά στοιχεία ή εξήγηση για την "ανάκαμψη" αν αναφέρεται, ούτε διευκρινίζει σε ποιους τομείς επενδύει στο μάρκετινγκ ή στην καινοτομία προϊόντων. Με αυτά τα λόγια, δηλώσεις όπως «μακροπρόθεσμα» και «προαπαιτούμενο για ανάπτυξη» αναφέρουν σε μια εταιρεία που ξέρει ότι θα είναι λίγο πριν από αυτήν και η βιομηχανία θα επιστρέψει στην αισθητή αύξηση τόσο της ζήτησης της αγοράς όσο και της πώλησης στους καταναλωτές.

Ήμουν ενθουσιασμένος να διαβάσω σχετικά με την ανάπτυξη της ομάδας Swatch στην Αμερική και την Ασία, αλλά η έκθεση δεν μπόρεσε να αναλυθεί περισσότερο. Η έκθεση αναφέρει απλώς την "διψήφια ανάπτυξη" στις περιοχές αυτές χωρίς περαιτέρω εξηγήσεις. Όσον αφορά τις επιδόσεις ανά τομέα μάρκας, χώρας, τμήματος προϊόντος ή τιμής, αυτό και άλλα έγγραφα αναφοράς επενδυτών είναι σιωπηρά και από τη στιγμή που γνωρίζω ότι ο όμιλος Swatch και άλλοι σπάνια, αν ποτέ, παράγουν αυτού του είδους τις πλήρεις πληροφορίες μας αφήνει να μαντέψουμε).

Αυτό που είναι ξεκάθαρο (και θετικό) είναι ότι η ομάδα Swatch φαίνεται να είναι στη μέση ενός πλήρους μεταβατικού τρόπου. Πρέπει να φαίνεται σταθερή μπροστά στους επενδυτές για να διατηρήσει την εμπιστοσύνη των επενδυτών, αλλά ταυτόχρονα ο όμιλος Swatch δεν γνωρίζει τίποτα για τις διάφορες πραγματικότητες και προκλήσεις της αγοράς. Ως ομάδα, δεν μπορούν απλώς να περιστρέψουν όλες τις στρατηγικές τους ταυτόχρονα, αλλά ελπίζω ότι οι διάφοροι τύποι αναδιοργάνωσης και επενδυτικών προσπαθειών στο εσωτερικό θα οδηγήσουν σε ισχυρές μάρκες, καλύτερο μάρκετινγκ, πιο συναρπαστικά προϊόντα και πραγματική ηγεσία στον κλάδο των ρολογιών ( η οποία χρειάζεται ισχυρότερους ηγέτες). swatchgroup.com