Γιατί οι Richard Mille & Audemars Piguet αποφάσισαν να εγκαταλείψουν την εκδήλωση SHHH Watch Show

Την ίδια ημέρα, οι Ελβετοί ωρολογοποιούς Audemars Piguet και Richard Mille ανακοίνωσαν την πρόθεσή τους να εγκαταλείψουν το σημαντικό ετήσιο συνέδριο εμπορικών εκθέσεων ρολογιών στη Γενεύη, γνωστό ως SIHH. Οι Audemars Piguet και Richard Mille επισύναψαν μερικές διευκρινίσεις για το γιατί εγκαταλείπουν την SIHH στις ανακοινώσεις τους, αλλά ένιωσα ότι ήταν απαραίτητο να εξηγήσω το πλαίσιο της αναχώρησής τους - καθώς και να το συγκρίνω και να το αντιπαραβάλλω με άλλες σημαντικές ειδήσεις σχετικά με την αποχώρηση εμπορικών επωνυμιών καλύπτουμε. Μόλις πριν από λίγους μήνες η ομάδα Swatch ανακοίνωσε επίσης μια παρόμοια απόκλιση από την άλλη μεγάλη εμπορική έκθεση ρολογιών, Baselworld. Μπορεί λογικά να φαίνεται ότι η βιομηχανία ρολογιών βρίσκεται σε κατάσταση χάος. Είναι, αλλά δεν είναι πάντα ακριβώς αυτό που φαίνεται.

Ο όμιλος Swatch αποφάσισε να εγκαταλείψει αμέσως τη Baselworld και έβγαλε όλες τις 20 περίπου μάρκες του. Το έκανε αυτό εξαιτίας της δυσαρέσκειας με τους διοργανωτές της Baselworld και, κατά κάποιο τρόπο, ως διαμαρτυρία σε αυτό που αισθάνθηκε ότι ήταν ένα σύστημα που δεν έκανε αποδόσεις για τις βαθιές επενδύσεις του. Ο Richard Mille και ο Audemars Piguet δεν εγκαταλείπουν αμέσως το SIHH, ενώ οι συμμετέχοντες εξακολουθούν να συμμετέχουν στο γεγονός του 2019 που συμβαίνει τον Ιανουάριο. Το SIHH 2020 θα είναι το πρώτο SIHH που δεν θα περιλαμβάνει πλέον τα σήματα αυτά. Επίσης, δεν το κάνουν εξαιτίας της εκφρασμένης δυσαρέσκειας με τους διοργανωτές της SIHH, αλλά με μεγαλύτερη ακρίβεια λόγω των μεγάλων αλλαγών στις δικές τους επιχειρηματικές στρατηγικές. Συγκεκριμένα, τόσο η Audemars Piguet όσο και ο Richard Mille έχουν εκφράσει μια στροφή προς την πώληση των προϊόντων τους απευθείας στους καταναλωτές - χωρίς τους λιανοπωλητές τρίτων. Αυτή η αλλαγή στη στρατηγική είναι ίσως ο βασικός λόγος για τον οποίο αυτές οι μάρκες δεν θα βρίσκονται στην εκπομπή - επειδή δεν αισθάνονται πλέον την ανάγκη διεπαφής με τους λιανοπωλητές σε όλο τον κόσμο που θα μπορούσαν να αγοράσουν και να πουλήσουν τα προϊόντα τους στους πελάτες τους.

Ενώ τόσο η Audemars Piguet όσο και ο Richard Mille συνδυάζουν επί του παρόντος τις απευθείας πωλήσεις με τους λιανοπωλητές τρίτων, η στροφή προς τους δύο αυτούς πωλείται εξ ολοκλήρου απευθείας στους καταναλωτές. Αυτό που μοιάζει στην πράξη θα μπορούσε να σημαίνει μερικά πράγματα, αλλά ως επί το πλείστον θα σημαίνει ότι το κύριο μέρος για την αγορά ενός προϊόντος Richard Mille ή Audemars Piguet γίνεται μέσω ενός άμεσα ελεγχόμενου καταστήματος λιανικής πώλησης μάρκας. Ένας σημαντικός λόγος για τον οποίο οι μάρκες επενδύουν σε συμμετοχή σε εμπορικές εκθέσεις είναι να συναντήσουν νέους και υπάρχοντες αντιπροσώπους τρίτων που μπορούν να επιλέξουν να παραγγείλουν τα πιο καινούργια ρολόγια της μάρκας, τα οποία αργότερα θα παραδοθούν σε αυτά προς πώληση στους καταναλωτές. Οι άλλοι λόγοι που προβάλλονται σε μια εμπορική έκθεση όπως η SIHH είναι να συναντηθούν με μέλη των μέσων μαζικής ενημέρωσης, προμηθευτές και φυσικά VIP πελάτες. Ο Richard Mille και η Audemars Piguet προφανώς αποφάσισαν ότι οι χώροι έξω από το χώρο των εμπορικών εκθέσεων είναι καλύτεροι για να συναντηθούν με τα μέσα ενημέρωσης και τους VIP πελάτες.

Η συζήτηση σχετικά με το γιατί μια μάρκα μπορεί να θέλει να πουλήσει απευθείας σε έναν πελάτη σε αντίθεση με την εργασία μέσω ανεξάρτητων λιανοπωλητών είναι περίπλοκη. Ναι, είναι αλήθεια ότι αυτό επιτρέπει στα σήματα να διατηρούν ένα πολύ μεγαλύτερο τμήμα της λιανικής τιμής ενός ρολογιού. Αλλά αυτό δεν είναι μόνο γιατί οι μάρκες επιλέγουν να "πάνε κατευθείαν". Σημαντικότερα είναι τα ζητήματα που σχετίζονται με την τοποθέτηση της μάρκας, τις πρακτικές τιμολόγησης και τον γενικό έλεγχο του τρόπου και του τόπου διανομής των ρολογιών. Μόλις μια μάρκα πωλεί ένα ρολόι μέσω χονδρικής σε έναν λιανοπωλητή, δεν ξέρει ποιος καταλήγει να αγοράσει το ρολόι ούτε μπορεί να ελέγξει την τιμή που πωλείται για.

Όταν έχετε ζεστά, δύσκολα να πάρει προϊόντα, όπως κάποια Audemars Piguet και πολλά προϊόντα Richard Mille, η ανάγκη ελέγχου της τιμολόγησης και της διανομής είναι πολύ πιο σημαντική από ό, τι όταν δεν είστε αυτός ο τύπος μάρκας. Κατά μία έννοια, η αναχώρηση του Richard Mille και του Audemars Piguet από την διανομή τρίτων απλώς ανοίγει την πόρτα για άλλους να πάρουν τη θέση τους σε αυτά τα καταστήματα. Όλος ο καιρός, ο Richard Mille και ο Audemars Piguet μπορούν να ξεκινήσουν νέα σύνορα, όπου είναι απόλυτα υπεύθυνοι για τον πλήρη κύκλο ζωής ενός ρολογιού από την αρχή έως την τελική παράδοση του τελικού πελάτη και, φυσικά, την εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Υπάρχει τόσο μεγάλη αξία στην "διατήρηση ενός πελάτη εντός της μάρκας", ότι πολλοί από τους κορυφαίους ωρολογοποιούς πολυτελείας επιλέγουν να επενδύσουν στον χειρισμό ολόκληρης της σχέσης τους. Δεν μπορούν μόνο να κρατήσουν περισσότερα χρήματα και να γνωρίζουν ποιοι είναι οι πελάτες τους, αλλά εάν γίνουν σωστά, μπορούν να απολαμβάνουν πολύ περισσότερες επιχειρήσεις από τους ίδιους πελάτες κάθε χρόνο. Κατά τα προηγούμενα χρόνια, οι πελάτες αυτοί μπορεί να έχουν πολύ καλά εξαπλωθεί τα δολάρια σε ρολόγια σε μια σειρά εμπορικών σημάτων.

Διαφήμιση

Οι σκεπτικιστές παρατήρησαν ότι οι μάρκες όπως ο Richard Mille και ο Audemars Piguet σκέφτονται με πολύ βραχύβιο τρόπο. Λένε ότι, ενώ μπορεί να βιώνουν επιταχυνόμενη δημοτικότητα τώρα, το κόστος λειτουργίας και συντήρησης μιας σειράς καταστημάτων και κέντρων διανομής σε όλο τον κόσμο θα μπορούσε να τους θέσει σε επισφαλή κατάσταση, εάν τα προϊόντα τους ξαφνικά γίνουν λιγότερο απαιτητικά. Η προσωπική μου προοπτική είναι ότι οι Audemars Piguet και Richard Mille έχουν εντοπίσει έναν μικρό αριθμό εταίρων με τους οποίους επιθυμούν να συνεχίσουν να εργάζονται, αλλά ως επί το πλείστον προσπαθούν να διαχωριστούν από αυτό που μπορεί να θεωρήσουν ως μεγάλη αναταραχή στον τομέα λιανικής πώλησης και διανομής ρολογιών . Προκειμένου να προστατεύσουν τα εμπορικά σήματα και την εμπειρία των πελατών τους, απλά απομακρύνονται από τη συνεργασία με τρίτους συνεργάτες λιανικής. Άλλες μάρκες, όπως η FP Journe, έκαναν το ίδιο πριν από μερικά χρόνια - εξαρτώνται αποκλειστικά από τις μπουτίκ μάρκας τους. Αργότερα ρύθμισαν τη στρατηγική για να πουλήσουν μέσω τρίτων εμπόρων λιανικής καθώς και τα δικά τους καταστήματα.

Ο Richard Mille και ο Audemars Piguet εξακολουθούν να παραμένουν μέλη της διάσημης οργάνωσης FHH η οποία, μεταξύ άλλων, διοργανώνει την εκδήλωση SIHH. Με αυτό είπε, ξεκινώντας το 2020 οι Richard Mille και Audemars Piguet - δύο μακρόχρονα φωτιστικά του SIHH - θα έχουν αντικαταστήσει τους πρώην χώρους των καναπέδων τους με ... κάποιον άλλο.